Le RTB pour les nuls

Le Real Time Bidding est une technologie utilisée dans l'achat d'espaces publicitaires sur le web. Elle modifie et révolutionne considérablement le paysage de la publicité en ligne.

En quoi consiste-t-il et quel est son objectif ?

L'objectif du RTB

Pour comprendre en quoi consiste le RTB, il faut analyser la procédure d'achat au commencement d'Internet. Au tout début, les annonceurs ou les agences souhaitant diffuser une campagne publicitaire achetaient une audience à un tarif fixe. La demande était supérieure à l'offre et les vendeurs pouvaient se permettre de surévaluer le coût. L'accès Internet se développe et se démocratise largement en 2001, la tendance s'inverse et l'offre devient conséquente. Le prix des media sont alors réduits.

Actuellement, une audience ciblée peut s'allouer aux enchères en temps réel. Un annonceur a la possibilité de miser une somme dans le but d'afficher par la suite une publicité auprès d’un internaute en fonction de certains critères très précis, comme le contexte de la page web et la taille de la bannière. Cette révolution place tous les atouts dans les mains des annonceurs qui définissent alors les règles du jeu. Certaines sociétés vont jusqu'à analyser l'internaute et l'espace publicitaire dans l'optique de n’acheter que les inventaires qui pourraient être les plus intéressants pour l'annonceur.

Le prix de la publicité peut s'ajuster en temps réel en fonction des données comportementales de navigation, du support, etc... A l'image d’une place boursière, les acheteurs et les vendeurs font monter les enchères en temps réel sur des appels de pages publicitaires. Tout ce procédé simplifie et automatise les achats d’espace. Chacun s'y retrouve, les investissements publicitaires deviennent plus rentables pour les acheteurs, et les vendeurs réalisent une meilleure monétisation des inventaires publicitaires. Les éditeurs propriétaires de sites internet vendent tous leurs espaces et atteignent des rendements opérationnels dans leurs transactions, aucun risque d'invendu grâce aux enchères. Ils n'ont pas besoin d'une équipe commerciale pour vendre de l'espace web et les critères de ciblage permettent de valoriser grandement une certaine audience.

Le groupe cible

L'achat d'espaces publicitaires sur le web a l'énorme avantage pour les annonceurs de cibler efficacement l'audience recherchée. Cette technologie est largement utilisée pour engager de manière optimale la cible visée. En mettant aux enchères un emplacement publicitaire ciblé, l'agence se base sur les caractéristiques particulières de la page. Pour cela, il prend en compte la thématique, son emplacement, les dimensions afin s'être certain que sa publicité sera visionnée au maximum. Le profil de l’internaute qui affiche la publicité est également un point important à prendre en compte. Les sites qu'il a visités auparavant, ce qui l'intéresse, tous ces indices sont décortiqués pour ne pas faire d'erreur et choisir la bonne cible. Ainsi, l'annonceur a une image exacte de son client type. Toutefois, tous les visiteurs d'un site pourront voir la publicité même s'ils ne rentrent pas dans la cible. Le message s'adressera donc en partie à des internautes qui n'ont aucun intérêt pour la marque. Il est intéressant d'utiliser les bons outils qui toucheront plus précisément les cibles. Avec Facebook, par exemple, les publicités en libre-service toucheront plus précisément les internautes réellement visés. Les personnes qui n'ont aucun intérêt pour la marque ne chercheront pas à la voir.

L'annonceur a également la possibilité de sélectionner les sites spécifiques où il peut diffuser ses messages. L'audience sera davantage ciblée sans gaspiller le budget média. La sécurité pour la marque sera meilleure et le risque de fraude se trouvera réduit. Autre possibilité, les places de marché privatives sont des éléments efficaces pour acheter que sur leurs propres sites. La marque est valorisée en s'installant sur des inventaires de qualité.

Finalement, si le groupe cible représente que quelques milliers de personnes, il est préférable de se servir d'un outil facile à utiliser comme Facebook qui cible précisément des passionnés d'un domaine en particulier. Ainsi, le RTB ne doit pas cibler juste des internautes qui ont visité le site. Cette technologie permet d'aller à la rencontre de nouveaux clients.

Un emplacement stratégique

La campagne publicitaire trouvera sa place sur les sites dynamiques personnellement choisis par l'annonceur. L'éditeur réserve une partie de la surface d'affichage à la diffusion de la bannière publicitaire qui devra être parfaitement visible de tous. Pour cela, elle peut s'afficher dès que l'internaute ouvrira le site qui ne risque pas de la rater. Elle peut également se positionner n'importe où sur la page d'accueil du site qui accueille la publicité. L'agence décidera du type de site qui peut être un blog, un site web spécialisé afin d'intéresser le plus large public. L'essentiel est que l'internaute se sente concerné par la publicité.